数字化科技成果展示

　　【西部高科】讯： 科技的进步改变了人们获取信息和发布信息的习惯，利用数字技术对信息进行记录、储存、呈现、检索、传播、交易，这样的数字出版成为不可逆转的潮流。尽管出版界已经预见到数字出版的巨大发展空间，也已经意识到自身所面临的不利处境并进行积极应对，但对于如何在数字出版中获得赢利，却还没有探索出一个好的模式。国内研究者对这方面的讨论很多，本文也就这个问题进行一些探讨。

　　目前涉足数字出版的主要有四个行业：IT企业、互联网企业、移动运营商以及传统图书出版企业。让我们首先分析一下其他几个行业是如何涉足数字出版并如何实现赢利的。

　　一、互联网企业是如何涉足图书数字化领域并实现赢利的

　　目前国内网络出版的主要赢利模式有两种：一是超高人气带来的广告收入，二是优秀内容带来的阅读收费。

　　1. Google（谷歌）公司

　　Google（谷歌）对数字出版业务的介入，主要是通过其“图书搜索”项目进行的。Google图书搜索是一种图书内容的全文索引目录，读者在搜索结果中发现感兴趣的图书后，能够进行少量的图书内容浏览，如果想要买到全文书籍，可以通过在搜索结果页面上出现的出版社网站以及网上书店的链接方便地进行图书购买。Google搜索的图书主要有两个来源，一是从出版社获得，一是来自于图书馆。目前Google从出版社已经拿出的可供全文检索的图书有100多万种，全球有1万多家出版社参与了这项图书搜索项目，我国也有20家出版社参与了该项计划。Google将出版社提供的图书通过扫描的方式放进自己的服务器内，读者进入图书网页后，就可以看到书中的一些页面。对出版社来说，利用这样的搜索引擎可以让让更多的人浏览到自己所出的图书，发掘潜在读者，并延长图书销售周期和寿命。曾有数据表明进入Google服务器的非畅销的图书销量可提高6%～8%。当然，考虑到版权问题和自身利益,出版社提供给Google的图书以专业书、非畅销书居多。

　　Google介入数字出版的赢利模式是通过向读者提供图书的免费阅读而聚集人气，进而获得广告收益，并将广告收入的50%分给内容提供商。

　　2.盛大文学有限公司

　　这是我国一家享有盛誉的新媒体公司，盛大文学网是国内运营比较成功的文学网站，它目前拥有起点中文网、晋江原创、红袖添香三家文学网站，调查数据显示，这三家网站共占据网络原创文学95％的市场份额。盛大文学的赢利模式有三种：一是靠超高人气带来的广告收入；二是阅读收费，网站拥有文学作品的数字版权，读者阅读文学作品时可以免费看前半部分，但如果要看余下的部分或最新章节，就需要支付每千字3分钱的阅读费，收入由网站（起点中文网）和作者共同分成；盛大文学目前正在拓建第三条赢利渠道——版权交易，向传统图书出版扩张。盛大文学已经在为传统出版社提供稿源，其中很多都成为超级畅销书,其中出自起点中文网的畅销小说《鬼吹灯》不仅被传统出版社看中，还被著名导演杜琪峰看中改编成电影。

　　二、IT企业是如何介入数字出版并实现赢利的

　　IT厂商，在数字出版中也被称为技术提供商，他们是数字出版产业的先行者。在2005年以前，由于上游出版社数字化意识的淡薄和下游数字图书馆市场需求的旺盛， IT厂商是数字出版的绝对主导力量。四大电子书出版商(北大方正、书生公司、超星、中文在线)，占据了全国电子书市场90%以上的份额，拥有上百万的图书资源。他们将数字图书销售给各类学校图书馆、公共图书馆、科技信息机构等。出版社作为内容提供商，只分得极少的版权收益。

　　然而到了2006年，市场形势发生巨大转变。首先高校数字图书馆日益饱和，数字图书馆销售势头萎缩，其次出版社们的数字化意识觉醒，纷纷收紧了口袋，不再轻易出让手中产品的数字版权，导致国内几大数字图书厂商遭遇发展困境。目前，这些IT厂商除继续加强与出版社合作寻求优质内容外，已经开始把精力向网络原创内容上转移，以期掌握原创作品的数字版权。方正阿帕比推出的“爱读爱看网”不仅拥有电子书30万种，报纸200多份，而且成功吸引了大量互联网“草根”作者参与创作；中文在线推出的“一起看”互联网文学阅读门户已收入了２万多部作品，成为国内最大的原创网站之一，也由此产生了新的赢利模式。由此可见，知识产权已发挥越来越重要的作用。

　　互联网期刊如同方知网、万方数据、维普资讯等大都是以专业出版的形式，以数据库方式实现赢利。纸质学术期刊一般以订阅为主，读者无处可买，尤其对于过刊，找起来更不容易。而且同一主题的文章比较分散，分散在不同的刊物和刊次中，检索起来很不方便。这种状况给了互联网和IT企业巨大的赢利机会。同方知网目前已拥有8400种期刊计2000余万篇文献、2000部工具书、6万余篇博士论文、40余万篇硕士论文、67万篇会议论文以及1000种报纸和年鉴，其中博士、硕士论文等数据库已经涉足原创。万方数据也整合了中国学位论文数据库、中国会议论文数据库、中国科技成果数据库、专利技术数据库、中外标准数据库及科技文献数据库等。他们的用户不仅包括个人，还包括大学图书馆、公共图书馆、科技信息机构等。使用者阅读、下载需要付费，技术提供商获得大部分收益，而期刊社所获得的收益是非常少的。

　　三、移动运营商是怎样涉足数字出版并实现赢利的

　　手机报是移动运营商（中国移动、联通）与国内主流媒体单位合作的一项自有增值业务，它以彩信通信方式为主，以WAP方式辅助浏览，向客户提供及时资讯服务（含新闻、体育、娱乐、文化、生活等内容）。由于移动通讯本身已经形成非常成熟的收费模式，所以虽然手机出版刚刚起步，其用户增长速度已经高速攀升。2007年实现了近300%的营收增长速度，远远高于传统出版物和其他数字出版物。2008年，移动阅读物市场营收规模继续保持翻番增长。现在亚马逊、Google都已向手机用户开放电子书库，所以有人预测手机将成为电子书消费的主流渠道。从目前手机报纸的实践看，主要通过三种手段实现盈利：一是向彩信定制用户收取包月订阅费；如《中国妇女报》手机版用户，每月的包月费用为20元；二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段。如重庆联通对其手机报用户制定的最低价为5元看40分钟(600K)。三是借鉴传统媒体的盈利方式，通过发展用户、聚集人气用户来获取广告。

　　移动运营商负责提供数字内容的分发渠道，如果数字内容想要挣钱，让消费者为使用它付费，通道价值非常重要，如果消费者和使用者要用得起数字内容，终端的渗透和功能提供也非常重要，所以移动运营商在手机出版中占有主导地位。在全国性手机报订阅收入的分成中中国移动占40%，SP占42%，报社仅占18%。地区性的手机报推广和发送的成本要比全国模式下低很多，订阅费用一般在5~8元/月，在订阅收入的分配上，广东为五五分成。

　　四、传统出版业是怎样涉足数字出版并实现赢利的

　　由于纸质图书在人们的生活中仍然占据着不可动摇的地位，纸质图书目前还是传统出版社最主要的创利来源，所以数字出版在前几年并未引起传统出版社足够的重视。以前出版社以低廉的版税把自己的图书内容提供给技术商，并没有想到要靠数字图书赚钱，而且很多出版社也从未在这一领域获得过任何收益。现在翻然醒悟后，攥紧了数字版权，不再轻易出让，却苦于技术力量薄弱和没有数字产品的销售渠道而不知该怎样让手中的东西赢利，也就是还找不到一个合适的、成熟的赢利模式。

　　国外有一些经验值得我们借鉴的。美国出版集团在推进数字化的进程中，对于新技术的采用更多的是通过与IT企业合作或收购IT企业的方式来进行的，如哈泼·柯林斯是通过与Newstand合作并拥有其10%的股权来完成数字化基础设施建设的。桦榭美国公司则是通过收购一家拥有数字平台广告业务销售经验的企业（Jumpstart）来完成其网上广告销售的。欧美大型出版集团正迅速完成向数字出版企业的转变，数字出版收益在其总收益中所占的比例正迅速上升。这让我国传统出版业也看到了新的发展方向。

　　五、对出版社进军数字出版的思考

　　数字出版已成为不可逆转的趋势，对于传统出版业来说，发展数字出版具有战略意义，数字出版的阵地一定不能放弃，否则就会被其他产业所湮没。至于如何获得赢利，我想谈一点自己的思考。

　　1．首先应该想办法把数字出版这块蛋糕做大

　　数字出版必须要有数字内容、数字技术、数字渠道，形成完整的产业链。现在有多个行业介入数字出版领域，并且各具优势，而且正互相渗透，竞相扩张。所以我们的路径也有两条：其一是可以考虑各出版集团进行联合，使图书资源更加丰富，再通过新建、收购、合并，建立新产业领域的业务体系；其二是可以考虑进行跨行业的深度战略合作。

　　我认为，现阶段跨行业跨产业的合作更具可行性，出版社也不妨就以内容提供商的角色出现。而且在未来几年，国家在政策上可能会逐步取消不同介质的出版物之间的管理界限，同时，将继续打破出版市场的行政壁垒，推动出版机构跨地域、跨行业兼并重组，所以跨行业的合作已经不可阻挡。当务之急是要多产业联合，把数字出版这块蛋糕做大，共同赢利。只有大家都赢利了，个别行业才能赢利。如果都只想着自己赚钱，利用别人为自己服务，那么谁也赚不到钱。

　　在各行业合作的基础上再来考虑赢利模式就简单多了，数字产品的直销、广告收入、阅读收费等等，都可以成为赢利模式，关键是怎样分配利益的问题了。

　　2. 出版社应加强主营业务，为自己在合作中增加筹码

　　无论是传统图书出版还是数字出版，读者所需求的都是内容，而不是形式。光靠目前网络原创的内容根本不可能满足广大读者的需求，所以在数字出版领域，出版社肯定是重要的内容提供商，地位不容质疑。所以我们重点应该把自己的主业做好，把内容做好，多出版受读者欢迎的、适销对路的、价值高的图书。这些其他行业没有的资源才是我们谈合作的基础，利益分配谈判的筹码。把内容生产做好了，把自己的主业做好了，才可能在数字出版领域占据主导地位，才有可能获得比较好的收益分成。

　　如何使出版业顺利转型，把出版企业做强做大，还需要不断地摸索，不断地创新。以上是我对传统出版业进军数字出版赢利模式的几点思考，也许不正确，但希望能起到抛砖引玉的作用。

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